Studienreport Kommunikationsmanagement

Kommunikatoren gesucht

Wie wichtig Kommunikation ist, bewies mal wieder die Corona-Krise. Auf wen sich die Blicke der Öffentlichkeit auch richten — Virologen, Immunologen, Epidemiologen, Ärzte, Politiker und Unternehmenslenker —, alle waren — und sind es immer noch — als Kommunikatoren gefordert. Der Virologe muss den Men­schen erklären, warum das Virus so ge­fährlich ist und wie sie sich am besten davor schützen. Der Politiker muss die Bevölkerung dazu bringen, Sinn und Nutzen eines Lockdown einzusehen, denn nur dann wird sie ihn befolgen. Und der Firmenchef muss den Aktio­nären glaubhaft versichern, dass sich die roten Zahlen — aller Voraussicht nach — bald wieder in schwarze ver­wandeln werden, sie ihre Anteile also nicht abstoßen sollten.

Mit Fakten allein ist das nicht immer zu schaffen. Es braucht oft eine be­stimmte Sprache, die dem Ernst der Lage angemessen ist, ohne dabei — wie es leider immer wieder geschieht — unnötig schwarzzumalen. Da sind Zuversicht und Optimismus, auch Em­pathie, gefragt. Die Bundesregierung hielt sich weitgehend daran, als sie beim zweiten Lockdown die Blicke auf Weihnachten lenkte. Wenn jetzt alle die Schutzmaßnahmen befolgen, so die Botschaft, ist das Virus zum Jahres­ende unter Kontrolle und wir können wie jedes Jahr Weihnachten im Kreise der Lieben feiern.

Zwar brechen Pandemien wie Corona nur sehr selten aus. Doch Krisen sind in der Politik — man denke an den Kli­mawandel, an Umweltprobleme, Han­delskonflikte und Kriege — seit einiger Zeit jedoch eher die Regel als die Aus­nahme. Auch Unternehmen sind stän­dig mit ihnen konfrontiert. Sei es, dass der Umsatz wegen eines neuen Kon­kurrenzprodukts einbricht, ein Korrup­tionsfall das Vertrauen der Kunden und Mitarbeiter erschüttert oder ein schad­haftes Produkt vom Markt genommen werden muss. Wer da nicht rasch und konsequent gegensteuert, gerät schnell in Verdacht, die Sache nicht ernst zu nehmen oder unter den Teppich keh­ren zu wollen. Die Folgen fürs Image können verheerend sein. Oft kann sich das sogar auf eine ganze Branche auswirken.

In solchen Momenten schlägt die Stun­de des Krisenmanagers. Er ist unter den Kommunikationsexperten der Spezia­list für die ganz dicken Brocken. Ein PR-Profi, der auch in brenzligen Situationen einen klaren Kopf behält und zur Höchst­form aufläuft, wenn andere längst der Verzweiflung nahe sind. In Windeseile stellt er ein Team aus Fachleuten, An­wälten und Versicherungsexperten zu­sammen, das ihn bei der Kommunika­tion mit den Medien unterstützt. Denn nichts heizt die Situation mehr an als Informationslücken und wenn wilden Spekulationen freier Lauf gelassen wird.

Social Media, Corporate Social Responsibility, Brand Management, PR, Storytelling, Allgemeine BWL, Ethik — das ist nur ein kleiner Teil dessen, was die Teilnehmer des Bachelorstudiengangs Unternehmenskommunikation der bbw Hochschule in Berlin erwartet, meint Prof. Astrid Otto. Weiter ...

Dann legt er gemeinsam mit seinem Team und der Geschäftsführung eine Kommunikationsstrategie für die nächs­ten Tage und Wochen fest. Dabei sind Fragen zu klären wie: Wer sind die wich­tigsten Adressaten und Anspruchs­gruppen? Was sind ihre Interessen? Wer soll die Gespräche mit ihnen füh­ren? Welche Informationen sollen dabei weitergegeben werden? Wie kann man verlorengegangenes Vertrauen wieder­gewinnen? Welche Instrumente eignen sich dazu am besten?

Da jede Krise anders ist, macht es oft wenig Sinn, einen klar definierten Plan A für den Tag X in der Schublade zu haben. Was nicht heißt, dass man sich nicht darauf vorbereiten kann. Finanz­dienstleister und Firmen aus sensib­len Branchen wie der Konsumgüter-, der Automobil- und der Pharmaindus­trie betreiben nicht nur ein umfassen­des Risikomanagement, sie beschäf­tigen auch ganze Bataillone an Kom­munikationsexperten, darunter besagte Krisenmanager, die für eine möglichst gute Darstellung der Firma nach innen und außen sorgen sollen.

Doch nicht nur Unternehmen, auch vie­le andere Organisationen setzen bei der Öffentlichkeitsarbeit auf Kommu­nikationsprofis. Wer keine eigene Kommunikationsabteilung hat — Bezeich­nungen wie PR- oder Presseabteilung kommen immer mehr aus der Mode —, wendet sich an spezielle Agentu­ren. Und gute Kommunikation ist nicht nur in Krisenzeiten wichtig, sondern immer. Entscheidet sie doch darüber, wie man von den anderen wahrge­nommen wird, ob man sein Anliegen „rüberbringt“ oder nicht.

Wirtschaftsjournalismus — ein Studiengang, den die wenigsten an einer Technischen Universität erwarten. Doch die TU Dortmund hat sich damit längst einen Namen gemacht. Wer seine Zukunft im Journalismus sieht, sollte hier den Start wagen, meint Prof. Henrik Müller. Weiter ...

Was aber sind die Aufgaben eines Kommunikationsmanagers oder Communication Manager, wie er auch genannt wird? Nicht selten sind das übrigens auch ehemalige Journalisten. So ging ein Chefredakteur der „Wirt­schaftswoche“ vor Jahren als Kommu­nikationschef zur Deutschen Bank. Und jüngere Fernsehzuschauer werden viel­leicht nicht wissen, dass Steffen Sei­bert, der als Regierungssprecher oft bei Pressekonferenzen neben Angela Merkel sitzt, früher als Journalist beim ZDF arbeitete. Auch Wechsel in die an­dere Richtung kommen vor. Der grund­sätzliche Unterschied besteht darin, dass Journalisten objektiv und unvor­eingenommen über ein Thema berich­ten (sollten), während Kommunikati­onsmanager die Interessen ihres Un­ternehmens verfolgen, wozu auch ge­hört, es in einem möglichst guten Licht zu präsentieren.

Man sollte sich also fragen, ob es einen mehr ins Kommunikations- und Medienmanagement oder mehr in den Journalismus zeiht. Nicht zuletzt weil der Presse als „vierter Gewalt“ — ne­ben Legislative, Exekutive und Judi­kative — auch eine gesellschaftliche Kontrollfunktion zugeschrieben wird. So wird die Pressefreiheit ausdrück­lich in Art. 5 des Grundgesetzes er­wähnt, neben der allgemeinen Mei­nungsfreiheit. Wer sich gar schon als investigativer Reporter sieht, ist also auf einer Journalistenschule besser aufgehoben. Wenn es dort mit der Aufnahme nicht klappt — die Plätze sind rar —, kann man ein Volontariat bei einer Tageszeitung, beim Rund­funk oder einem TV-Sender machen. Oder ein Fach wie Journalistik oder Publizistik studieren. Die TU Dortmund hat gleich acht journalistische Studi­engänge im Angebot, darunter den Bachelor- und Masterstudiengang „Wirtschaftspolitischer Journalismus“. Das Tolle da­ran: Man ist nachher nicht nur studier­ter Journalist, sondern auch ausgebil­deter Volkswirt.

Beim Kommunikationsmanagement geht es darum, die interne und externe Unternehmenskommunikation zu orga­nisieren und zu steuern, und zwar in Einklang mit den Unternehmenszielen und -werten. Die Entwicklung von Kom­munikationsstrategien gehört ebenso dazu wie die operative Umsetzung in Form von On- und Offline-Kampagnen. Kommunikationsmanager tanzen auf vielen Hochzeiten. Sie planen und er­stellen Pressemitteilungen, Fachartikel, Newsletter, Blogbeiträge und Web Con­tent, organisieren Pressetermine und andere Veranstaltungen, kümmern sich um den Ausbau der Social-Media-Ka­näle, stellen einen einheitlichen Unter­nehmensauftritt sicher und pflegen die Kontakte zu Journalisten und anderen wichtigen Stakeholdern.

In kleineren Unternehmen nimmt der Kommunikationsmanager all diese Aufgaben selbst wahr. In größeren lei­tet er ein Team unterschiedlicher Spe­zialisten wie Texter, Grafiker, Pressereferenten, PR-Mitarbeiter, Medienge­stalter, Content Manager und Social-Media-Experten. Die Kommunikati­onsabteilung besteht dann aus meh­reren Unterabteilungen wie Presse- und Öffentlichkeitsarbeit sowie interne und externe Kommunikation. In einigen Un­ternehmen bilden Kommunikation und Marketing eine gemeinsame Abtei­lung, was eine gewisse Logik hat. Schließlich besteht Marketing zu ei­nem großen Teil aus Kommunikation. Umgekehrt kann man Marketing als Teil der externen Kommunikation se­hen. Jedenfalls sind sie eng verwandt. Um Kommunikationsmanager zu wer­den, benötigt man nicht nur Medien­kompetenz und Schreibtalent. Analy­tische Fähigkeiten, Kreativität und Or­ganisationsstärke sind ebenfalls ge­fragt. Das meiste davon lernt man weniger an der Hochschule, sondern durch Einsätze in der Praxis, sei es in einem Pressebüro, bei einer Medienagentur oder in der Kommunikations­abteilung eines Unternehmens.

Ein Studium ist allerdings Grund­voraussetzung, um in diesem Be­ruf Fuß zu fassen. Studiengänge wie Kommunikations- oder Medienmana­gement haben zudem den Vorteil, dass sie oft Praktika in namhaften Unter­nehmen einschließen. Dadurch ist man anschließend nicht nur gut ausgebildet, sondern auch gut vernetzt — beste Voraussetzungen für einen erfolgreichen Karrierestart.

Wer etwa an der bbw Hochschule Un­ternehmenskommunikation studiert, befasst sich nicht nur mit Themen wie Social Media Management, Corporate Social Responsibility, Brand Manage­ment, interne Kommunikation und Stra­tegien zur Bewältigung interner und externer Krisen. Das sechssemestrige Bachelorstudium, das in ein Grundla­gen- und ein Spezialstudium unterteilt ist, sieht auch zwei Praxisphasen vor, dazu kommen Exkursionen und Gast­vorträge. Auch der Einfluss von Digi­talisierung und künstlicher Intelligenz auf die Unternehmenskommunikation wird thematisiert. Damit ist die Berliner Hochschule mit ihrem Studienangebot absolut auf der Höhe der Zeit.

Kommunikationsmanagement oder Un­ternehmenskommunikation kann man in Deutschland an rund zwei Dutzend Hochschulen studieren. Ein Bachelor­studium Kommunikationsmanagement ist etwa an der Hochschule Osnabrück (Standort Lingen) und der BSP Busi­ness School Berlin möglich. Medien- und Kommunikationsmanagement als Studienfach bieten die Hochschule Fre­senius, die SRH Hochschule Heidel­berg und die SRH Fernhochschule an. Auch verwandte Fächer wie Public Re­lations (Hochschule der Medien Stutt­gart), Kommunikation und Multimedia­management (Hochschule Düsseldorf), Business Communication Mana­gement (Accadis Hochschule in Bad Homburg) oder Medienpsychologie (BSP Business & Law School Hamburg) sollte man nicht außer Acht lassen.

An der Hochschule Neu-Ulm kann man ebenfalls Unternehmenskommunika­tion studieren, ebenso an der Fach­hochschule Kiel. Beides sind sieben­semestrige Vollzeit-Studiengänge, die mit dem Bachelor of Arts abschließen. Wer sich nicht zwischen Öffentlich­keitsarbeit und Journalismus ent­scheiden kann, findet an der HMKW Hochschule für Medien, Kommuni­kation und Wirtschaft das passende Angebot. Dort gibt es den Studien­gang Journalismus und Unternehmenskommunikation. Die private Hoch­schule mit Standorten in Berlin, Köln und Frankfurt bietet ihn als klassi­sches Vollzeit- und als duales Stu­dium an. Oder doch lieber europäische Wirtschaftskommunikation? An der Uni Siegen kann man es studieren. Der Un­terricht findet auf Deutsch, Französisch und Englisch statt.

Auch gestandene Kommunikations­profis, die sich spezialisieren wol­len, finden an den Hochschulen das Passende. So kann man an der Berliner Akkon Hochschule den interdiszipli­nären Masterstudiengang „Krisen-, Konflikt- und Katastrophenkommuni­kation“ belegen. Wer sich mit einem Master in „Globaler Kommunikation“ schmücken möchte, ist an der Uni­versität Breslau an der richtigen Adres­se. Polnisch muss man dazu nicht kön­nen, der Unterricht findet komplett auf Englisch statt. Laut Paul Watzlawick kann man übrigens nicht nicht kommu­nizieren. Wohl wahr. Aber man kann dabei einiges falsch machen, und man­ches besser. Ein Studium sagt einem, wie das geht.

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