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Studienreport Marketing

Marketing studieren - aber richtig

Kein Studium ist so beliebt wie Betriebswirtschaftslehre: Rund 235.000 Studenten waren im Wintersemester 2015/16 in diesem Fach eingeschrieben. Unter den beliebtesten Schwerpunkten rangiert Marketing ganz weit oben — und das nicht erst seit gestern, sondern bereits lange vor den heutigen Marketing-Wellen, die uns das Internet, die sozialen Medien und der Megatrend Mobile Computing beschert haben.

Nach den Gründen muss man nicht lange forschen: Ein Produkt zu vermarkten — ob als Produktmanager, Brand Manager, Marketing-Manager oder als Online-Marketing- bzw. Social-Media-Manager — ist eine Tätigkeit, die viel Abwechslung und interessante Kontakte zu den unterschiedlichsten Personen inner- und außerhalb des Unternehmens verspricht.

Außerdem wird sie gut bezahlt: Laut dem „Kienbaum Vergütungsreport“ kommen Führungskräfte in Marketing & Vertrieb auf ein durchschnittliches Jahresgehalt von 113.000 Euro, Spezialisten bringen es auf 73.000 Euro und Sachbearbeiter auf 49.000 Euro. Die Gehälter von Berufseinsteigern liegen etwas darunter, können sich aber immer noch sehen lassen. Dem Jobportal Stepstone zufolge sind es 35.440 Euro für Bachelor- und 37.837 Euro für Master-Absolventen.

Die hohen Gehälter kommen nicht von ungefähr: Marketing-Spezialisten — oder „Marketeers“, wie sie sich selber gern nennen — sind überall in der Wirtschaft gesucht. Denn Autos, Computerspiele und Versicherungen verkaufen sich nicht von allein. Dafür braucht es Experten, die ein Näschen dafür haben, was gerade am Markt „abgeht“. Die sich in den Köpfen der Verbraucher genauso auskennen wie in ihren Portemonnaies. Und für die der souveräne Umgang mit dem Marketing-Mix — der Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik — eine Selbstverständlichkeit ist.

Das nötige empirische Wissen liefern ihnen die Kollegen aus der Marktforschung. Noch so ein Marketing-Beruf, der es in sich hat: Hier geht es um Statistiken und Wahrscheinlichkeiten, um Big Data und um das richtige Untersuchungsdesign. Nicht jedermanns Sache, aber die Mischung aus „harter“ analytischer Arbeit und „weicher“ Kommunikation — auch Marktforscher müssen ihr Wissen an den Mann bringen — hat durchaus ihren Reiz.

Doch damit sind längst nicht alle Marketing-Berufe angesprochen. Da gibt es noch den Affiliate Manager, den Relationship Manager und — ganz neu — den Mobile Customer Experience Manager. Vom Campaign Manager und Content Marketing Manager hat der eine oder andere vielleicht auch schon mal gehört. Für viele zählen auch Mediaplaner und Sales Manager zu den Marketing-Berufen. Nicht zu vergessen Branchenspezialisten wie der Trade Marketing Manager — auch bekannt als Category Manager — sowie der Sportmarketing-Manager. Letzterer ist eng verwandt mit dem Event-Manager, der wiederum eine Art Projektmanager ist.

Bei so viel Wortgeklingel schwirrt einem ganz schön der Kopf. Eins dürfte klar sein: Nicht hinter jeder neuen Bezeichnung verbirgt sich auch ein neuer Beruf. Manchmal werden einfach nur zwei Tätigkeiten kombiniert, die es schon länger gibt. Im Marketing ist man eben sehr erfinderisch, wenn es um neue Wörtschöpfungen geht. Warum auch nicht? Schließlich erkennt man gute Marketing-Leute nicht zuletzt an einer guten Selbstvermarktung.

Als Schulabgänger und Studieninteressenten müssen einen die vielen Unterdisziplinen des Marketings ohnehin nicht interessieren. Denn welche Richtung einem am meisten liegt, stellt sich oft erst bei einem längeren Praktikum oder sogar erst im Berufsleben heraus, wenn man — etwa als Junior Produktmanager oder Assistant Brand Manager — die ersten Erfahrungen als Marketing-Fachkraft sammelt.

Viel wichtiger ist die Frage, was man wo studieren soll. Denn die Auswahl an Studiermöglichkeiten im Marketing ist riesig: Die allermeisten der 400 staatlichen und staatlich anerkannten Hochschulen in Deutschland haben Marketing im Angebot, sei es als eigenes Studienfach, als Vertiefungsrichtung innerhalb eines BWL-Studiums oder als weiterführendes Master-Programm mit den verschiedensten Spezialisierungen — von Advanced Marketing Management über E-Commerce und Global Marketing Management bis hin zu Luxury Goods Marketing.

Da ist so mancher, der einfach nur Marketing studieren möchte, überfordert. Zumal auch viele Bachelor-Studiengänge mit einem besonderen Schwerpunkt locken. So kann man sich an der Hochschule Pforzheim und der Hochschule Niederrhein in Mönchengladbach für Internationales Marketing einschreiben. An der Accadis Hochschule in Bad Homburg und der Karlshochschule in Karlsruhe geht es ebenfalls international zu, nur dass der Studiengang hier Internationales Marketingmanagement heißt.

Oder wie wäre es mit einem Abschluss in Dienstleistungsmarketing? Die Duale Hochschule Baden-Württemberg (DHBW) in Mannheim hält das entsprechende Angebot bereit. Hoch im Norden, an der Fachhochschule Kiel, weiß man nicht nur alles über Schiffbau und maritime Technik. Wer hier Technologiemarketing studiert hat, weiß, wie man technisch anspruchsvolle Produkte wie Containerschiffe und Offshore-Windanlagen verkauft. Wie Sportmarketing funktioniert, erfährt man an der Fachhochschule des Mittelstands. Mögliche Studienorte sind Hannover und Köln. Und wer seine Zukunft im Modemarketing sieht, ist in der deutschen Modehauptstadt Berlin, genauer gesagt an der dortigen BSP Business School, genau richtig.

Einige Marketing-Studiengänge wenden sich an Studieninteressierte, die sich von vornherein auf die digitalen Medien konzentrieren wollen. Für sie hält die Hochschule Kaiserslautern bzw. der Campus Zweibrücken einen Bachelor-Studiengang namens Digital Media Marketing bereit. Ein ähnliches Angebot ist das siebensemestrige Studium Internet und Online-Marketing an der Hochschule Ravensburg-Weingarten. Die FOM Hochschule für Oekonomie & Management, die in Deutschland 30 Studienzentren unterhält, nennt ihren berufsbegleitenden Bachelor-Studiengang Marketing & Digitale Medien.

Ob es ratsam ist, sich bereits im Bachelor-Studium auf eine bestimmte Spielart des Marketing festzulegen, muss jeder selbst entscheiden. Wer nicht sicher ist, ob Marketing überhaupt das Richtige für ihn ist, ist sicher gut beraten, ein BWL- oder anderes Wirtschaftsstudium zu wählen, bei dem Marketing ein Schwerpunktfach ist. Sollte sich dann während des Studiums herausstellen, dass die eigenen Interessen doch eher in eine andere Richtung wie Personalwesen, Rechnungswesen oder Logistik gehen, um nur einige zu nennen, kann sich immer noch umorientieren.

Für diese Strategie spricht, dass es bei dem großen Angebot an Master-Studiengängen genügend Möglichkeiten für eine spätere Spezialisierung gibt. Von Nachteil ist natürlich der größere zeitliche und finanzielle Aufwand. Dafür hat man nicht nur einen Bachelor-, sondern gleich auch noch einen Master-Abschluss in der Tasche.

Ist man sich dagegen sicher, dass das Berufsziel eindeutig der Marketing-Manager ist, spricht nichts gegen eine frühe Spezialisierung im Bachelor-Studium. Dabei gilt es zu beachten, dass es oft private Hochschulen sind, die solche Studiengänge anbieten. Entsprechend fallen dann Gebühren an. Dieser Nachteil wird aber meist durch die größere Praxisnähe des Studiums aufgewogen: Da die meisten Privathochschulen gute Kontakte zur Wirtschaft haben, lässt sich die Theorie — etwa im Rahmen eines Praktikums oder von Exkursionen — gleich in der Praxis erproben. Oft ist sogar ein Auslandssemester oder -praktikum eingeplant. Bei internationalen Marketing-Studiengängen gehört es in der Regel dazu.

So auch beim Master-Studium International Management, Marketing, Entrepreneurship der Uni Magdeburg. Es dauert vier Semester und wird komplett auf Englisch unterrichtet. Der Studiengang ist gebührenfrei, es gibt keine Zulassungsbeschränkung. An der Europäischen Fachhochschule kann man ebenfalls einen Master in Marketingmanagement erwerben. Das berufsbegleitende Studium findet in Köln und Neuss statt und kostet monatlich 495 Euro. Nach den vier Semestern ist man bestens für eine Karriere im Marketing und in der Absatzwirtschaft gerüstet.

Gleich mehrere Marketing-Studiengänge hält die Steinbeis School of Management and Innovation der Steinbeis-Hochschule bereit. Neben einem Bachelor in Marketing & Management kann man auch noch einen Master in Advanced Marketing Management oder in Digital Media Management & Online-Marketing erwerben.

Alle drei Studiengänge sind berufsbegleitend und ein Mix aus Selbststudium, Präsenzphasen und Projektarbeit. Die Kosten belaufen sich beim dreijährigen Bachelor-Programm auf 15.900 Euro, bei den beiden zweijährigen Master-Programmen sind es 22.900 Euro. Als Studienorte stehen Berlin und München zur Auswahl, beim Bachelor kommen noch Frankfurt und Stuttgart hinzu.

Last but nut least sei noch ein Programm genannt, das sich explizit an Vertriebler und Marketing-Experten bei Banken, Versicherungen und anderen Finanzdienstleistern richtet. Es nennt sich Master in Vertriebs- & Marketingmanagement in der Finanzbranche und wird von der ADG Business School angeboten. Das zweijährige berufsbegleitende Studium ist so konzipiert, dass die Teilnehmer nur an 48 Tagen einen der beiden Studienorte Montabaur und Berlin aufsuchen müssen. An Studiengebühren fallen 21.900 Euro an.